發(fā)布時間： 2022-06-15來源：健康界
6月8日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《中國反壟斷執(zhí)法年度報告（2021）》（以下簡稱“報告”）。報告顯示，2021年查辦醫(yī)藥行業(yè)壟斷協(xié)議案件3件，濫用市場支配地位案件3件；濫用行政權(quán)力排除、限制競爭案件6件；審結(jié)醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)營者集中案件26件，以上案件罰沒金額共計9.5億元。報告還對某某藥業(yè)與藥品批發(fā)商、零售藥店等下游企業(yè)達(dá)成固定藥品轉(zhuǎn)售價格和限定藥品最低轉(zhuǎn)售價格的協(xié)議，排除、限制競爭行為作為典型案例介紹。
“控銷”：線下分銷體系的產(chǎn)物
藥企控銷背后有著深刻的行業(yè)局限。一直以來，醫(yī)藥流通都是通過層層分銷流轉(zhuǎn)的方式運作。藥品從藥企出廠后，尚需經(jīng)過多個流通商“轉(zhuǎn)手”。面對數(shù)量眾多的流通商，藥企成本最低的管理方式是明確銷售區(qū)域。實際情況是同一個藥品在不同省份地區(qū)的市場需求差異巨大，地區(qū)價格存在套利空間。為了防止流通商“串貨”，藥企作為流通源頭必須對流通商銷售區(qū)域以及轉(zhuǎn)售價格進(jìn)行限定?？劁N控價本質(zhì)上是藥企給予各流通主體一定的利潤空間，從而維護(hù)分銷體系所支付的營銷費用。藥企控銷是以往線下渠道主導(dǎo)、市場信息割裂的特定市場局限下的產(chǎn)物。正因如此，諸多藥企不約而同的選擇控銷。
電商平臺興起打破了線下渠道主導(dǎo)的行業(yè)流通格局。阿里健康、京東健康、一藥網(wǎng)藥師幫等平臺利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，搭建起全國范圍的“虛擬賣場”，極大的縮減了流通環(huán)節(jié)，京東健康、阿里健康等TOC平臺甚至實現(xiàn)了藥企直達(dá)消費者。此外，平臺的規(guī)模優(yōu)勢、時效性，進(jìn)一步降低了買賣雙方的交易成本。成本下降最終會傳導(dǎo)到品類和價格，具體表現(xiàn)為電商平臺的產(chǎn)品SKU更豐富，價格更實惠。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的“供給理論”，供給創(chuàng)造需求。平臺相較傳統(tǒng)渠道的巨大優(yōu)勢，使得醫(yī)藥流通數(shù)字化迎來蓬勃發(fā)展，這從營業(yè)收入規(guī)模及增速得到充分體現(xiàn)：
近幾年，阿里健康，京東健康，壹藥網(wǎng)，藥師幫等作為醫(yī)藥流通的“新勢力”均實現(xiàn)了高速增長。2021年，這幾家企業(yè)均達(dá)到百億營收規(guī)模，成為不可忽視的力量。
“亂價”背后：醫(yī)藥交易更加透明高效
國家反壟斷是在維護(hù)公平競爭中激發(fā)市場創(chuàng)新活力和發(fā)展動力，在保護(hù)消費者權(quán)益和社會公共利益中提高人民滿意度，推動公平、開放、透明、高效、有序的市場競爭環(huán)境，不斷改善。報告顯示，國家市場監(jiān)督管理局對某藥企的查處，打破了對相關(guān)藥品的價格管控，推動藍(lán)芩口服液等部分常用藥品價格下降30%以上。
據(jù)第一財經(jīng)報道，2019年，某某藥業(yè)等企業(yè)以低價銷售為由要求經(jīng)銷商暫停向藥師幫平臺供貨，藥師幫對此回應(yīng)稱主要負(fù)責(zé)審核供應(yīng)商資質(zhì)，并不介入商家銷售環(huán)節(jié)，藥品貨權(quán)、定價權(quán)均歸屬商。藥企對數(shù)字化平臺的抗拒不難理解：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及社會物流的大發(fā)展使得數(shù)字化平臺相較線下渠道優(yōu)勢明顯，這會沖擊長久以來的線下分銷渠道，打擊藥企的營銷體系。然而，醫(yī)藥流通數(shù)字化已是不可阻擋的趨勢。
根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，中國院外數(shù)字化醫(yī)藥流通服務(wù)市場的市場規(guī)模按GMV計算，2026年預(yù)計增長至人民幣3，213億元，年復(fù)合增長率為16.7%，而中國院外數(shù)字化醫(yī)藥流通服務(wù)市場對整體院外醫(yī)藥流通市場的滲透率將達(dá)到34.7%。
從社會整體利益及消費者角度看，數(shù)字化平臺品種豐富，價格實惠，相較平臺的價格實惠得益于平臺機(jī)制下的自由競爭。醫(yī)藥平臺一直被詬病價格混亂，實際上，這恰恰是市場競爭機(jī)制下價格發(fā)揮信號功能的結(jié)果。公平競爭是市場經(jīng)濟(jì)的核心。藥師幫作為第三方，提供了庫存動態(tài)、實時競價、即時成交的在線平臺，成為全國上游供應(yīng)商同臺競價的舞臺。藥師幫“搭臺”，入駐商家“唱戲”，供需雙方信息充分交換，資源得到更優(yōu)的配置，讓更多好藥普惠可及。
擁抱平臺，直達(dá)終端
對于藥企而言，藥師幫等數(shù)字平臺并非“洪水猛獸”，而是適應(yīng)市場變化的“親密戰(zhàn)友”。傳統(tǒng)模式難以為繼，數(shù)字化平臺高歌猛進(jìn)，藥企需要與時俱進(jìn)的營銷變革。
招股書顯示，藥師幫于2019年推出廠牌首推業(yè)務(wù)。招股書詳細(xì)介紹了廠牌首推下的奧利司他膠囊案例：2020年7月，藥師幫與公司A合作，推廣奧利司他膠囊。在參與廠牌首推業(yè)務(wù)前，公司A的奧利司他膠囊的GMV僅占平臺上奧利司他類產(chǎn)品總GMV的4%左右。藥師幫根據(jù)下游銷售的資料，分析了奧利司他產(chǎn)品的具體買家要求，與公司A共同設(shè)計營銷策略并定制化規(guī)格。
在應(yīng)用內(nèi)推廣（如直播、產(chǎn)品推薦及優(yōu)惠券）及線下商務(wù)拓展執(zhí)行（如商務(wù)拓展培訓(xùn)）的支持下，公司A的奧利司他膠囊于緊隨廠牌首推業(yè)務(wù)開始后的一個月內(nèi)占據(jù)平臺上奧利司他產(chǎn)品約46%的市場份額。首日GMV突破人民幣40萬元。月平均GMV較廠牌首推業(yè)務(wù)推出前高出超過20倍。月活躍藥房數(shù)量由640增至約11，000家。2021年總GMV約為人民幣5千萬元。
截至2021年底，藥師幫已與約560家藥企合作開展超過1，000個SKU的推廣。2021年的廠牌首推業(yè)務(wù)的GMV達(dá)人民幣8.87億元，同比增速達(dá)162.4%。
對于藥企而言，與藥師幫等平臺合作是最經(jīng)濟(jì)的選擇：1.開拓院外市場，根據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，以2021年商品交易總額規(guī)模（GMV）衡量，藥師幫是中國院外醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)最大的數(shù)字化綜合服務(wù)平臺；2.提高營銷效率，藥師幫擁有全國30.5萬藥店、13萬基層醫(yī)療終端，可通過數(shù)字化營銷實現(xiàn)高度覆蓋；3.推動以銷定產(chǎn)，通過藥廠牌首推，藥企可以直達(dá)終端，并根據(jù)銷售反饋調(diào)整生產(chǎn)，提高運營效率。
面對市場廣闊，主體零散，數(shù)字化水平欠缺的院外市場，攜手藥師幫等擁有豐富、系統(tǒng)經(jīng)驗的綜合服務(wù)平臺，是藥企開拓院外市場的雙贏之舉。
